こんにちは！飲食業界で25年、お客様の「美味しい」とスタッフの「楽しい」を追求し続けてきた飲食店経営伴走型パートナー、岡本です。
今日は飲食店経営者なら誰もが一度は直面する「V字回復」について、本音でお話しします。
「売上が落ちた…」「このままじゃ店を畳むしかない…」
そんな危機的状況から見事に復活した飲食店がある一方で、残念ながら9割以上の店舗は本当の意味でのV字回復に失敗しています。なぜこんなに成功率が低いのでしょうか？
私自身、25年間の飲食業界キャリアの中で、何度も店舗の立て直しを経験してきました。閉店寸前だった店舗の店長を任され、未経験の和食業態の立て直しに挑戦。最終的には銀座の象徴的な店舗の総支配人として、数々の危機を乗り越えてきました。
その経験から言えることは、V字回復に失敗する飲食店には共通の「盲点」があるということです。今日はその盲点と、実際に成功した店舗の事例をお伝えします。
V字回復に失敗する飲食店の3つの共通点
まず、V字回復に失敗する飲食店には明確な共通点があります。私が数多くの店舗を見てきた経験から、特に顕著な3つのポイントをお伝えします。
１.「売上さえ上がれば大丈夫」という思い込み
実は、売上だけを追いかけるアプローチが、長期的な回復の最大の敵になっています。マクドナルドの事例を見ても、単に売上を追うだけでなく、顧客満足度向上と管理面の見直しが成功の鍵でした。広告費削減と人件費増加という一見矛盾する施策が、実は長期的な回復につながったのです。
2.一時的な集客策に頼りすぎる
チラシを撒いたり、クーポンを配ったり、一時的な値引きキャンペーンを打ったりする集客策。確かに短期的には効果があるかもしれませんが、これだけでは本当の意味でのV字回復には至りません。
3.QSCの見直しをしない
QSC（Quality：品質、Service：サービス、Cleanliness：清潔さ）は飲食店の基本中の基本。これを疎かにしたまま集客だけに走っても、来店したお客様は二度と戻ってきません。特にコロナ禍以降、お客様の目は厳しくなっています。
とある洋食店では、コロナの影響で売上が激減し、閉店を覚悟するほどでした。しかし、徹底的なQSC向上の取り組みを行った結果、過去最高の売上と利益を達成することができたそうです。
V字回復に失敗する店舗は、これらの基本を見失っているのです。
QSC向上には衛生管理や異物混入防止策の徹底が欠かせません。
なぜ「コンセプト」が飲食店のV字回復の鍵を握るのか
V字回復の成功事例を見ると、必ず「コンセプトの見直し」が行われています。これは単なる看板の架け替えではありません。
コンセプトとは「誰に、何を、どのように提供するか」を明確にすることです。
例えば、ある地方のロードサイドレストランの事例では、「ジビエと高級ワインの専門店」というコンセプトで営業していましたが、売上は低迷していました。なぜでしょうか？
答えは「立地と業態のミスマッチ」にありました。地方の郊外ロードサイド店で、来店頻度の低いニッチな業態を選んでしまったのです。いくら差別化されていても、お客様が来なければ意味がありません。
この店舗は業態を見直し、地域のニーズに合ったコンセプトに変更。わずか3ヶ月で売上が7.8倍、来客数が6倍に増加するという驚異的なV字回復を遂げました。
リンガーハットの事例も印象的です。2009年に過去最大の赤字24億円を計上した同社は、「国産野菜100％」という明確なコンセプトに舵を切りました。材料費が約10億円上がることを覚悟の上での決断でした。
結果はどうだったでしょうか？
2016年2月期の売上高は前期比3.5％増の395億円になり、そこから3期連続で最高益を達成しています。明確なコンセプトが、V字回復の原動力になったのです。
あなたの店舗のコンセプトは明確ですか？もし「何でも揃っています」「美味しい料理を提供します」といった曖昧なものなら、今すぐ見直す必要があるかもしれません。
コンセプトを支えるのは、メニュー戦略と粗利率の管理です。
成功する飲食店のV字回復の共通パターンとは？
V字回復に成功した飲食店には、明確な共通パターンがあります。それは「点」ではなく「線」で改善策を実行していることです。
具体的には、以下の5ステップを正しい順序で実行しています！
- コンセプトメイク（売れる業態開発）
- 看板商品開発
- 利益倍増メニュー表（売れる販促物作成）
- 集客の仕組み化（WEB×リアル集客対策）
- 販売促進（客単価UP×リピーター対策）
V字回復の共通パターン：成功は「線」で考え抜かれた戦略から生まれる
多くの失敗する店舗は、思い付きの「点」の施策に飛びつきます。例えば、「売上が悪いから、とりあえずSNSでキャンペーンを打とう」「新メニューを一つだけ加えてみよう」といった具合です。しかし、店の根幹となるコンセプトがぐらついたままでは、どんな施策も空振りに終わり、時間と資金を浪費するだけです。
V字回復とは、「なぜお客様は当店を選ぶのか？」という問いに、一貫性のある答えを再構築する作業です。そのための唯一正しい手順が、以下の5ステップなのです。
ステップ1：コンセプトメイク（売れる業態開発）
【なぜこのステップが重要か？】 全ての土台であり、羅針盤です。コンセプトが曖昧なままでは、誰に何を売るべきかが定まらず、この後の全てのステップが的外れになります。これは、店の「存在理由」を再定義する、最も重要な工程です。
【具体的に何をするか？】
- 3C分析の再実施:
- Customer（顧客）: 本当に来てほしいお客様は誰か？（年齢、性別、ライフスタイル、価値観）
- Competitor（競合）: 周辺の繁盛店はなぜ流行っているのか？自店が勝てるポジションはどこか？
- Company（自社）: 自分たちの最大の強みは何か？（技術、立地、雰囲気、人材）
- 「誰に、何を、どのように提供し、どう喜んでもらうか」を、一文で語れるレベルまでシャープに言語化します。
- 例：「健康志向の30代女性に、契約農家の有機野菜を使った、心も体も満たされるランチプレートを、自然光が差し込む落ち着いた空間で提供し、忙しい日常の中の癒やしの時間を提供する」
【次のステップへの繋がり】 この強固なコンセプトが、次の「看板商品」が持つべきキャラクターを明確に指し示します。
ステップ2：看板商品開発
【なぜこのステップが重要か？】 看板商品は、店の「顔」であり「主役」です。お客様が「〇〇を食べるなら、あの店だ」と真っ先に思い浮かべる、強力な来店動機そのものです。コンセプトを完璧に体現する、圧倒的な商品が一つあれば、店は甦ります。
【具体的に何をするか？】
- コンセプトの体現: ステップ1で定めたコンセプトを最も象徴するメニューを開発します。
- 圧倒的な魅力: 味、見た目（写真映え）、ボリューム、ストーリー性など、他店が真似できないレベルまで磨き上げます。
- 高利益率の確保: 看板商品は出数も多くなるため、必ず利益が確保できる原価設定にします。
【次のステップへの繋がり】 この強力な看板商品が、次の「メニュー表」という最強のセールスマンの武器となります。
ステップ3：利益倍増メニュー表（売れる販促物作成）
【なぜこのステップが重要か？】 メニュー表は、単なる品書きではありません。お客様の注文を静かに、しかし強力にコントロールする「店内で働く、無言のトップセールスマン」です。ここで客単価と利益率を最大化します。
【具体的に何をするか？】
- 看板商品への誘導: メニュー表の中で最も目立つ「ゴールデンゾーン」に、看板商品を写真付きで大きく配置します。
- メニューエンジニアリング: ABC分析などを用いて、人気（出数）と利益率のマトリクスでメニューを分類。「看板商品（スター）」や「利益率の高い準主役（コントリビューター）」が売れるように構成します。
- 魅力的なネーミングと説明文: 「シェフの気まぐれサラダ」ではなく、「契約農家タカハシさんの朝採れ有機野菜15品目のごちそうサラダ」のように、価値が伝わる言葉で表現します。
【次のステップへの繋がり】 完成したメニュー表と看板商品の写真は、次の「集客活動」で何を伝えるべきかを明確にします。
ステップ4：集客の仕組み化（WEB×リアル集客対策）
【なぜこのステップが重要か？】 どんなに素晴らしいコンセプトと商品、メニュー表を準備しても、知られなければお客様は来ません。「待ち」の姿勢から脱却し、こちらからお客様に出会いに行く「攻め」の仕組みを構築します。
【具体的に何をするか？】
- Web集客:
- グルメサイト: プロが撮影した看板商品の写真に差し替え、魅力を伝えるキャッチコピーを掲載します。
- SNS（Instagramなど）: 看板商品の「シズル感」が伝わる写真や動画を定期的に投稿します。
- Web広告: 商圏内のターゲット顧客に、看板商品を知ってもらうための広告を少額からでも出稿します。
- リアル集客:
- 店の前に、看板商品の写真を使った大きなポスターやタペストリーを設置します。
- ランチ営業やテイクアウトで、看板商品をフックにしたチラシを配布します。
【次のステップへの繋がり】 この仕組みによって来店した新規のお客様を、どうやって「ファン」に変えるかが最後のステップです。
ステップ5：販売促進（客単価UP×リピーター対策）
【なぜこのステップが重要か？】 V字回復を「一過性のお祭り」で終わらせず、持続的な安定経営へと繋げるための最終仕上げです。一度掴んだお客様を離さず、店のファンになってもらいます。
【具体的に何をするか？】
- 客単価UP:
- 看板商品に合わせたドリンクや、追加の一品（「あと一品」）をスタッフ全員が自然におすすめできるようなトークを準備・練習します。
- リピーター対策:
- LINE公式アカウントやメルマガへの登録を促し、継続的な接点を持ちます。
- 「〇〇様、先日はご来店ありがとうございました」といったお礼メッセージや、リピーター限定の特典（新メニューの先行試食など）を送付します。
【最終的な効果】 このステップが機能し始めると、新規顧客がリピーターへと着実に育っていく「好循環」が生まれ、店の売上は安定的に向上していきます。
V字回復の盲点「スタッフのモチベーション」
V字回復の議論で見落とされがちなのが「スタッフのモチベーション」です。どんなに素晴らしい戦略を立てても、それを実行するのは現場のスタッフ。彼らのモチベーションなくして、本当の回復はありえません。
私が店長時代、閉店寸前だった店舗を立て直した際、最初に取り組んだのはスタッフとの信頼関係構築でした。
「このままじゃ店が潰れる。でも、みんなと一緒に立て直したい」
この一言から始まった改革は、スタッフ一人ひとりの意識を変えていきました。
「すき家」を運営するゼンショーの事例も興味深いものです。同社は2014年、「ワンオペレーション」問題を解決するため、深夜の一人勤務体制を廃止しました。人件費の増加で25億円もの巨額損失を出しましたが、2016年には大幅赤字からV字回復を果たしています。
この決断の裏には「スタッフが働きやすい環境を作る」という明確な意思がありました。結果として、商品設計の見直しにもつながり、最終的な回復を実現したのです。
働きやすい環境づくりは、離職防止と人件費の有効活用にも直結します。
V字回復を目指すなら、スタッフのモチベーションを高める取り組みは必須です。
- 現状と目標を正直に共有する
- スタッフの意見を積極的に取り入れる
- 小さな成功を一緒に喜ぶ
- 適切な評価と報酬を用意する
これらの取り組みが、V字回復の原動力となるのです。
V字回復を牽引するチームを作る、4つのモチベーション向上術
1. 現状と目標を正直に共有する
【なぜこれが重要なのか？】 不安や疑念は、情報不足から生まれます。スタッフに何も伝えず、ただ「経費を削れ」「もっと売上を上げろ」と指示だけ出すのは、船員に目的地も海図も示さず「とにかく漕げ」と言う船長と同じです。店の厳しい現状、そして「私たちは、いつまでに、どこを目指すのか」という具体的な目標を正直に共有することで、スタッフは初めて当事者となり、課せられた仕事が「作業」から「ミッション」に変わります。
【具体的にどう実践するか？】
- 「決起集会」を開く: 全スタッフを集め、売上や利益率といった具体的な数字を包み隠さず見せます。「現在、我々は赤字だ。しかし、3ヶ月後に売上を120%まで回復させれば、黒字化できる」というように、危機感と希望の両方を誠実に伝えます。
- 目標の見える化: 回復までのロードマップ（コンセプト見直し→看板商品開発…など）を示し、日々の売上目標や達成状況をバックヤードの誰もが見える場所に貼り出します。これにより、チーム全員が同じ地図を共有できます。
2. スタッフの意見を積極的に取り入れる
【なぜこれが重要なのか？】 現場の最前線にいるスタッフこそが、お客様の小さな変化や、業務の非効率な点に最も早く気づくセンサーです。彼らの意見を求めることは、貴重な改善のヒントを得られるだけでなく、「自分も店の改革に参加している」というオーナーシップ（当事者意識）を育む上で絶大な効果を発揮します。
【具体的にどう実践するか？】
- 「改善提案ノート」の設置: バックヤードにノートを置き、誰でも匿名で「新メニューのアイデア」「業務のムダ」などを自由に書き込めるようにします。
- 週に一度の「5分ミーティング」: 営業前に「何か良くできることはないか？」と問いかける時間を設けます。
- 採用されたアイデアの称賛: 「この新しいオペレーションは、アルバイトの〇〇さんのアイデアです」と朝礼などで発表し、提案者本人を明確に称賛します。
3. 小さな成功を一緒に喜ぶ
【なぜこれが重要なのか？】 V字回復は長い道のりです。最終的な大きな目標だけを見ていると、途中で息切れしてしまいます。日々の業務の中に「小さなゴール」と「小さなご褒美」を設定することで、チームは成功体験を積み重ね、前進している実感を得ることができます。この達成感が、困難な時期を乗り越えるためのガソリンとなります。
【具体的にどう実践するか？】
- 日次目標の達成を祝う: 1日の売上目標を達成したら、終礼で全員で拍手をする、店長が全員にドリンクを一杯奢るなど、ささいなことで構いません。その日の頑張りをその日のうちに称え、リセットすることが大切です。
- お客様からの賞賛を共有する: アンケートや口コミサイトでいただいたお客様からのポジティブなコメントは、印刷して休憩室に貼り出します。「〇〇さんの接客が素晴らしかった」といった名指しの賞賛があれば、本人に直接伝え、全員でその功績を喜びます。
4. 適切な評価と報酬を用意する
【なぜこれが重要なのか？】 賞賛や一体感といった精神的な満足感も重要ですが、それだけでは人は動き続けられません。会社のビジョンと個人の貢献が、公平な評価と納得感のある報酬（金銭的・非金銭的）によって明確に結びつけられて初めて、モチベーションは持続します。これは、経営者の「本気度」を示す最終的な証明です。
【具体的にどう実践するか？】
- 目標達成インセンティブ: 店全体の売上目標や利益目標を達成した場合に、全スタッフへ大入り袋や特別手当を支給する制度を設けます。「チームの成功が、自分の報酬に繋がる」という意識が、一体感をさらに強固にします。
- 明確な評価基準の作成: 「頑張っているから」という曖昧な評価ではなく、「〇〇ができるようになれば時給アップ」「リピーターを〇人作ったら手当支給」といった、具体的で透明性の高い評価基準を作成し、全員に公開します。
これら4つのポイントは、バラバラに行っても効果は半減します。「共有」によって生まれた当事者意識を、「意見の反映」で育て、「小さな成功」で勢いをつけ、「評価と報酬」で確固たるものにする。この好循環を生み出すことこそが、V字回復を成し遂げるリーダーの最も重要な役割なのです。
V字回復を実現するための具体的アクションプラン
ここまで読んでくださった方は、V字回復の重要なポイントをご理解いただけたと思います。では、具体的に何から始めればよいのでしょうか？
まずは「現状分析」から始めましょう。
売上、来客数、客単価、回転率などの基本的な数値を過去3年分整理してください。どこから下降が始まったのか、どの指標が特に悪化しているのかを把握することが第一歩です。
数値分析は売上管理の仕組み化にもつながります。
▶ 飲食店は「運転資金不要説」の落とし穴と成功する資金計画とは？
次に「コンセプト再定義」です。あなたのお店は「誰に、何を、どのように提供するのか」を明確にしましょう。立地条件や周辺環境、競合店の状況も踏まえて、最適なコンセプトを練り上げてください。
そして「看板商品の開発・強化」です。お客様が「あのお店といえばこれ！」と思い出す商品はありますか？なければ作る必要があります。既存メニューの中から可能性のあるものを選び、ブラッシュアップするのも一つの方法です。
「メニュー表の見直し」も重要です。単に料理の写真と価格を並べるだけでなく、お客様の購買心理を考慮したデザインに変更しましょう。客単価アップにつながるメニュー構成を意識することが大切です。
ここまでの基盤ができてから、「集客施策」と「リピーター対策」に取り組みます。SNSの活用、地域との連携、ポイントカードの導入など、様々な施策を検討しましょう。
そして最も重要なのが「PDCAサイクルの徹底」です。計画（Plan）→実行（Do）→評価（Check）→改善（Action）のサイクルを回し続けることで、持続的な改善が可能になります。
一つひとつは難しくないはずです。大切なのは、焦らず順序立てて取り組むこと。そして何より、お客様とスタッフの声に耳を傾け続けることです。
まとめ：本当のV字回復は「人」から始まる
V字回復に失敗する9割の飲食店と、成功する1割の違いは何か？それは「人」への視点があるかどうかです。
お客様のニーズを深く理解し、スタッフのモチベーションを高め、共に成長する姿勢。これがなければ、どんなに素晴らしい戦略も絵に描いた餅になってしまいます。
私が25年の飲食業界キャリアで学んだ最も大切なことは、「答えは常に『現場』にある」ということ。現場で働くスタッフの声、来店されるお客様の反応、そこにこそ回復のヒントが隠れています。
V字回復は一朝一夕には実現しません。しかし、正しい順序で取り組み、人を大切にする姿勢を持ち続ければ、必ず道は開けます。
「楽しくなければ飲食店じゃない！」
この信念を胸に、あなたのお店の未来を一緒に切り拓いていきましょう。
もしV字回復についてさらに詳しく知りたい方、具体的なアドバイスが欲しい方は、ぜひ飲食業界で25年、「美味しい」と「楽しい」を追求し続けてきた飲食店経営伴走型パートナー岡本にevisu公式LINEにてご相談ください。
あなたの店の未来を、心から応援しています。
岡本優
飲食店経営伴走型パートナー
もう、一人で悩まない。
あなたの店の「右腕」になります。
利益改善、集客強化、人材育成、オペレーション改善まで、
経営のあらゆる課題に、オーナー様と同じ目線で
共に答えを見つけ出します。
現場力とマーケティング力を掛け合わせた、
evisuだけが提供できる継続的なパートナーシップです。
飲食店の課題の答えは、すべて現場にあります。
私の仕事は、その答えをオーナー様と共に見つけ出すこと。
飲食業界で25年、お客様の「美味しい」とスタッフの「楽しい」を追求し続けてまいりました。株式会社サッポロライオン「銀座ライオン」にアルバイトにて入社後、ひたすら経営と現場に没頭する中で、新宿店、そして800席を超える銀座本店の総支配人を拝命。
赤字店舗の再建を託される機会も多く、お客様とスタッフ双方の満足度向上を軸としたアプローチで、全ての担当店舗を黒字化へ導いた経験は、私の大きな財産です。
しかし、多くの飲食店が未来に不安を抱えている現状を目の当たりにし、この経験を業界全体のために活かしたいという想いが日に日に強くなりました。そこで2025年、株式会社evisuを設立。25年間現場で培ったリアルなノウハウを、同じ志を持つ経営者の皆様と分かち合い、共に困難を乗り越えるパートナーでありたいと考えております。
「楽しくなければ飲食店ではない」を信念に、皆様のお店が笑顔で溢れる場所になるよう、全力でサポートいたします。
